Armate un plan

¿Y ahora?

Probablemente, cuando estés leyendo esto, ya llevemos cerca de cuatro meses de cuarentena. Si tu negocio sobrevivió, si fuiste de los pocos que quedó en pie, si te tocó ser esencial y pudiste mantenerlo abierto o reinventarte para no morir, si todavía querés seguir adelante, la pregunta para todos es la misma: ¿y ahora?

Muchos negocios, locales, pequeñas empresas y micro PyMEs se vieron totalmente afectadas por esta pandemia; no voy explayarme en detalles, pero es sabido que para muchos fue casi imposible seguir en pie. Ahora, que todavía no pasó el desastre y el tsunami sigue arrasando, es el mejor momento para empezar a avanzar, porque este tiempo de trabajo en silencio es tiempo todo ganado ya que la gran mayoría de la gente está con escudos esperando el golpe.

Armate un plan

Planificar un negocio no quiere decir poder prever todo lo que va a pasar, como pueden ver el 99% de la población mundial no esperaba esto. Planificar significa hacer un salto de imaginación, pararse de acá a un tiempo X e intentar ver cómo nos gustaría llegar a esa instancia. Probablemente, algunos crean que es imposible, pero piensen el siguiente ejemplo: ¿cuánto se tarda en llegar en auto desde Buenos Aires a Mar del Plata? La gran mayoría diría que aproximadamente cuatro horas, cuatro horas y media. ¿Por qué? Porque salvo que pase algo muy raro, las estadísticas dicen que se tarda ese tiempo. La “normalidad” dice que, yendo a velocidad estándar, con tráfico normal, sin pinchar ninguna goma y sin que nos agarre la tormenta del siglo, si vamos por Ruta 2 derecho, tardaremos cuatro horas y media.

Para los negocios pasa algo parecido, podemos medianamente pensar hasta dónde queremos llegar, qué camino tomar, a qué velocidad vamos a ir y, si todo más o menos alrededor se mantiene, deberíamos llegar cerca del objetivo inicial. En administración, generalmente se agregan planes de contingencia para esos casos que se dan una vez cada tanto: pinchar una goma, una manifestación, un choque, etc.

Entonces, en 2020 apareció el Coronavirus y explotó todo. ¡Rearmemos! Arreglemos lo que veníamos haciendo mal y mejoremos lo que veníamos haciendo bien. No perdamos tiempo en detalles que no agregan valor y seamos estrictos en cumplir los objetivos.

¿Qué hacer?

A fines del 2018 se aprobó un documento (RT N° 49) donde los Consejos Profesionales de Ciencias Económicas explican cómo hacer un plan de negocios. Si bajamos esta información a nuestra realidad es lógico que nos preguntemos qué tenemos que hacer y cómo.

Empecemos por lo que ya tenemos, ya sea un local, un negocio o un emprendimiento, el primer paso es entender un poco cuál es el ambiente en el que estamos inmersos: sólo necesitas una hoja, lapicera, una compu y a escribir, o simplemente sentarse a pensar.

Empecemos por describir el negocio

Cuéntenme, o cuéntense, de qué se trata lo que hacen: ¿Cuáles son las principales características del proyecto? ¿Cómo fueron los inicios? ¿Hace cuánto hace que están en el rubro? ¿Siempre le venden a la misma gente?

A continuación, les dejo algunos tips sobre los temas que deben tener en cuenta para hacer esto, empezando desde atrás para adelante:

• Historia: ¿cómo arrancaron? ¿Quién empezó el negocio? ¿Por qué? ¿A quién ayudaba o brindaba un servicio cuando comenzó? ¿Cuál fue la idea inicial del proyecto? ¿Se mantiene hoy en día?

• A quién: ¿a quién le venden? ¿A quién le vendían? ¿Eran hombres? ¿Mujeres? ¿Mixto? ¿De qué edad? ¿Llegaban al local? ¿Era online? ¿Por teléfono? ¿Compraban seguido?

• Dónde: ¿dónde están ubicados? ¿Por qué ahí? ¿Siguen en el mismo lugar o se mudaron? ¿Por qué?

• Negocio/Industria: ¿de qué se trata? ¿Es parte de una industria o es un negocio aislado? ¿Qué vienen haciendo los demás? ¿Qué puedo hacer yo? ¿Qué hacen las empresas del mundo hoy en día en relación a este rubro?

• Producto o servicio: ¿Qué venden? ¿Cómo es? ¿Se puede hacer mejor? ¿Siempre vendieron lo mismo? ¿Cómo cambió el producto? ¿Por qué cambió? ¿Qué pasó?

• Por qué: ¿por qué deberían elegirlos? ¿Qué característica tiene como diferencial? ¿Qué hacen mejor que otros?

• Para qué: y ahora sí… ¿para dónde vamos? Sepan o no la respuesta anterior deben saber hacia dónde quieren ir. Deberán preguntarse entonces ¿Adónde quieren llegar? ¿Cuál es el mejor escenario que pueden pensar para su negocio? ¿Ser líderes de mercado? ¿Tener varias sucursales en el país? ¿Vender internacionalmente? ¿Hacia  dónde vamos?

Les propongo un ejercicio sobre este punto: piensen con el mejor nivel de detalle posible cómo quisieran que sea su negocio/emprendimiento/empresa dentro de cinco años.  Descríbanlo con la mayor cantidad de detalles posible: número de empleados, facturación mensual, cómo se sienten estando ahí adentro, qué rol ocupan, cantidad de tiempo que les insume del día, la felicidad o angustia que les genera, etc.

Una vez escrito todo lo anterior, piensen lo mismo, pero con una proyección un poco más cercana: “mi negocio de acá a 2 años” y en esta instancia el dilema no es imaginarlo sino realmente plantear un camino real. La idea es poder pensar cómo tiene que ser mi negocio dentro de dos años para que en cinco años sea el que hablé en el primer punto. Si quiero ser una empresa con sucursales en varios puntos del país dentro de cinco años y, en mi propuesta de los dos años no tengo una sucursal ni el plan de cómo hacerlo, existe la posibilidad que termine teniendo sucursales dentro de tres años, pero la probabilidad es muy baja. Entonces, en este punto es muy importante la coherencia.

Finalmente, es necesario pensar qué tengo que empezar a hacer mañana para lograr mi objetivo de negocio dentro de dos años, para que luego se cumpla mi proyección dentro de los cinco años. Y este es el momento en el que nos damos cuenta de que está todo al revés o de que, si no giramos el volante, el choque contra el iceberg será insalvable.

Armen el siguiente cuadro:

OBJETIVO	TAREA	CUANDO
Abrir sucursales en el país	Estudiar dónde se pueden abrir sucursales	Empezar mañana
Venderle a más gente	Analizar distintos formatos de venta	Empezar el lunes que viene.

Zoom para atrás

Quizás, luego de terminar el análisis que propuse en el punto anterior, estás pensando: “el tema es que mi producto, así como está, no se vende más” o “tengo un local a la calle que tuve que cerrar durante cuatro meses”, o tal vez “vendo productos que no son de primera necesidad entonces la gente dejó de comprarlos”.

Empecemos entonces a repensar el producto o servicio, para poder hacer esto es necesario que recordemos la definición de producto: conjunto de cualidades que satisfacen una necesidad. ¿Qué quiero decir con esto? Que, si lo que vendíamos ya no se puede vender más como esta, tenemos que encontrar el formato o la cualidad que satisfacía la necesidad anteriormente y reforzar eso y/o venderlo con otro formato.

Por ejemplo: supongamos que yo tengo una carnicería y entra un cliente apurado, me pide un kilo de milanesas, paga y se va.  Atrás de él, ingresa una señora de unos 70 años que viene todos los días, saluda a los empleados y se queda charlando con el dueño sobre sus nietos, compra unos bifes, un poco de comida para el perro, saluda nuevamente y se va. Por último, ingresa una mujer que pide “algo rico para un asado” ya que por la noche se va a juntar con amigos; solicita algo para la entrada y distintos cortes para la cena. Agradece y se retira.

Si analizamos las tres situaciones, a todos los clientes les vendimos carne pero también algo más. Al primero le vendimos salir del paso con algo rápido; a la segunda, un rato de charla, quizás un paseo diario, algo rico para ella y la comida de su compañero de cuatro patas; a la última, un rato con amigos.

¿Se explica la diferencia? Se trata de entender qué pasa un poco más allá.  A estos tres clientes no se los puede atender igual porque si nos quedamos hablando media hora con el primero se va y, si le damos milanesas armadas a la segunda, también.

La idea sería pensar cómo podemos hacer para brindarle a cada uno lo que quiere y necesita, adaptarnos al contexto que nos toque y, además, entender que hay algo más allá del producto o servicio específico que vendo. Algunos ejemplos que escuché en cuarentena:

– Bares enviando ingredientes por separado para que la gente se haga los tragos en su casa.

– Servicios de streaming + delivery de comida, para disfrutar en conjunto.

– Nosotros dimos de alta un servicio online de consultas a profesionales (Contadores, Psicólogos laborales, Licenciados en Sistemas y en Administración) con turnos y atención por videollamada.

– Terapia online.

– Peluqueros que piden fotos del pelo y envían tutoriales del corte.

Todos intentaron salir del lugar común previo a la cuarentena y siguieron ofreciendo sus servicios de otra forma. Cumplir, pero de otra manera.

Conocé a tu cliente

Hay algo que debemos tener presente: hay cosas que cambiaron. ¿Cómo vamos a hacer para explicarle a todos aquellos que empezaron a comprar online que tienen que salir a adquirir esas cosas esenciales? ¿Quién va a ir a pasar una o dos horas en un supermercado para elegir productos de un estante, hacer cola para pagar, esperar que pasen todos los productos por la caja para luego cargarlos y llevarlos a su casa, cuando lo puede hacer con el celular desde su cama y al otro día tener el pedido en su casa?

¿Con que razón le vamos a pedir que vuelva a la oficina a aquella persona que pudo seguir trabajando y lo hizo desde su casa, si su desempeño laboral fue igual o mejor sin perder tiempo en horas de viaje ni gastos adicionales como comer afuera? ¿Para qué?

Y no sólo desde el lado del empleado, pensemos en las empresas: ¿para qué gastar plata en alquiler, mantenimiento, computadoras, internet, impresoras e insumos? ¿Para que irían regularmente a la oficina los empleados de áreas como de sistemas, sectores de administración y contabilidad, telemarketers, marketing o diseño? ¿Para qué cumplirían un horario? Si gracias al confinamiento por la pandemia se dieron cuenta de que son más productivos de 5 a 12 de la noche, o que se inspiran más después de cenar cuando los hijos duermen.

El hecho de que se haya revolucionado un poco el ambiente genera cierto caos, pero también se reorganiza. Toda esa gente sigue comprando cosas, sigue teniendo necesidades, intenciones, ansiedad, solo que ahora con otra lógica u otro circuito.

Hace poco, analizando cómo trabaja el motor de búsqueda Google (Siri o similares de búsqueda por voz) aprendí que cuando alguien realiza una búsqueda, lo hace por palabras fuerza. Por ejemplo, para buscar una pizzería la búsqueda tipeada sería: “pizzería” o “pizzería San Telmo”, si estoy en San Telmo. Cuando la búsqueda se hace por voz, se tiende a hacer más larga la consulta porque uno le habla al sistema, en ese caso las consultas serían: “la mejor pizzería de San Telmo”, “¿qué pizzerías están abiertas ahora?” “pizzerías con descuento abiertas”.

Lo segundo que se dieron cuenta fue que, dependiendo el tipo de pregunta que se realice, la persona está más cerca o no de comprar. Por ejemplo, no es lo mismo buscar: “tenis” o “reglas del tenis” que “canchas de tenis abiertas” o “dónde puedo ir a jugar al tenis”. En la mayoría de los casos cuando las preguntas se refieren a la ubicación (“dónde”) las personas están muy cerca de comprar y, es más, en algunos casos están yendo y simplemente necesitan acercarse al lugar.

Entonces, ¿qué preguntas estamos respondiendo? Cada uno de nuestros cliente o posibles clientes, se hace consciente o inconscientemente ciertas preguntas y, si formamos parte de esas respuestas, van a comprarnos a nosotros. Algunos necesitan servicios rápidos, otros necesitan servicios a medida, algunos optan por lo más barato y otros prefieren pagar las cosas más caras. La verdadera dificultad es realmente conocer esas preguntas y saber responderle a cada uno: tener la flexibilidad de ofrecer un servicio exprés y, también, uno de mayor extensión y personalizado.

Para esto, necesitamos conocer a los clientes, dedicarles un tiempo, saber cómo se llaman, cómo esta compuesto su circulo familiar, si viven cerca o lejos, intentar entender por qué razón nos están comprando, conocer los pormenores de su vida, si está atravesando alguna situación conflictiva o pasando un buen momento, si tiene hijos, padres, primos, si está de visita o vive lejos. Conocer de verdad al cliente es la única forma de llegarle a todos.

Dedicar tiempo a conocer a quienes nos compran es una forma de inversión, porque sabremos un poco más de ellos y también empezaremos a delinear un probable perfil del resto de los posibles clientes. A grandes rasgos, hay cosas que deberían mantenerse, si nuestro servicio es de primera calidad y de precios sobre la media del mercado, probablemente aquellos que necesiten precios bajos o su situación económica no sea la mejor en este momento, no puedan acceder y, por el contrario, si nuestro producto es de venta rápida y de bajo costo, es probable que no lo compre el que busca un servicio de primera línea.

Si pudimos mantenernos en pie o estamos con tiempo para hacer cosas que antes no podíamos, es momento de dedicarnos a conocer a la gente que nos compra: hablen, comuníquense por por WhatsApp o por mail, entiendan quiénes son.

Es hora de mover el barco

El tsunami pasó y para la gran mayoría todavía no terminó, su marcha destruyó mucho; continúa avanzando en algunas zonas y seguirá dejando ondas expansivas por un tiempo. No es momento para quejarse de lo que uno no puede hacer, de no llegar al objetivo, o no cumplir con las expectativas del mercado. Pero sí es momento de empezar a desarmar el nudo, mirar el horizonte y ver si quedó alguna zona medianamente sana como para movernos.

¿Qué quiero decir? Si tu negocio se mantuvo durante esta época, es momento para intentar vender extra, agregar servicios a clientes existentes o buscar algunos nuevos, pero con otra metodología. Si tuviste que cerrar o durante estos meses estuvo todo muy caído, hagamos relevamiento de lo que había y encontremos la forma de avanzar distinto.

Si tu negocio sigue en pie, pensá en servicios o productos que te sean fáciles de armar o brindar y agregalos a los actuales. Animate a dar un poco más por el mismo precio o sumá algo por un valor que el cliente pueda abonar, pero no le cueste demasiado; o, si sabés que hay productos que atraen compras, podés ponerlos en promoción o incluso regalarlos, siempre y cuando se lleven otra cosa.

Ofrecé algún servicio gratis dentro de lo que hagas: si hacés diseño, podés dar algún tipo de bonificación si acceden a la compra de un combo o, si haces marketing, podés brindar algún asesoramiento gratis. Cambiá la forma de vender, si antes era por producto podés ofrecer alguna opción por suscripción, como Netflix, que por un abono se incluyan distintos productos / servicios.

Mejorá lo que tenés, si hasta ahora el producto que se vendía era estándar, agregale algo que lo mejore, pero no subas el precio. Ofrecelo a los clientes de siempre, que te conocen y saben de la calidad y valor del mismo.

Armá redes, si sabes de personas o empresas que hagan entregas a domicilio, ofrecelo como valor agregado en tu negocio: trabajar en conjunto es una buena opción en tiempos de crisis.

Y claro, para aquellos a los que el servicio o el producto se los permita, buscar vender en el exterior. Si ya vendías, aplicá el mismo método que mencionamos arriba. En otros países la cuarentena no fue como en Argentina, el poder adquisitivo en personas y empresas se mantiene por arriba del nuestro en muchos países.

No es momento para que salga todo de maravillas, hay mucho que todavía está destruido, pero sí es momento de empezar a moverte. Todo lo que hagas es terreno ganado. Probablemente los costos sean altos, si optás por brindar descuentos es probable que la empresa no gane el dinero que debería o muchas de las cosas que se intenten no salgan como uno espera, pero lo importante es estar en movimiento, esa gimnasia es recorrido que se gana sobre el resto.

Plan A, Plan B

Si bien todo lo mencionado hace referencia a la actitud frente a la cuarentena, también debemos recalcar que, aunque parezca irreal, hay un después. Entonces, siempre que pensemos en tareas o formatos nuevos, estamos pensando para adelante. Y pensar para adelante requiere planificación, sino, como mencionamos al principio, vamos a llegar a Mar del Plata en 15 días, con suerte.

Entonces ¿hacia dónde vamos? Seamos específicos y empecemos por el corto plazo. Si se tomaron el tiempo de realizar la tarea del primer punto, bajemos todavía más a la realidad con plazos mensuales o diarios. ¿Qué quieren hacer el primer mes? ¿Y el segundo? ¿Y desde hoy hasta fin de año? ¿Qué pasa si sale mal? ¿Y si sale peor? ¿Y si sale bien?

Hace un tiempo se decía que se debía planificar por escenarios, teniendo en cuenta las acciones planeadas para nuestro negocio, los escenarios que podemos obtener como resultado pueden ser: normal, malo, muy malo, bueno y muy bueno; y además de contar con un Plan B. Pero cuando esto se comenzó a aplicar en empresas chicas o emprendedores, se llegó a la conclusión de que el Plan B debía ser eliminado, porque corría el foco del objetivo principal (Plan A) dado que hacía sentir una falsa seguridad “porque siempre había otra posibilidad” y eso terminaba haciendo que no se cumpla con ninguno de los dos.

Nosotros somos de la primera cepa, proyectamos el Plan A con sus posibles resultados (normal, bueno, muy bueno, malo y muy malo) y, por las dudas, tenemos un plan B. Pero no quiere decir que todos deban manejarse de la misma forma. Lo que es real y objetivo es que, de una manera u otra, estamos yendo hacia un futuro que debe tener un horizonte, entonces cuando pensemos en ese futuro, tenemos que ser realistas y plantearnos metas específicas, por ejemplo: “para fin de año quiero diez clientes más” o “el 30% de mi facturación tiene que venir del exterior” o “debo tener en funcionamiento el E-commerce”; esta proyección debe realizarse punto por punto, detallar con qué gente, en qué momento y qué determina si llegaron a la meta o no.

Escriban la ruta de los próximas semanas y meses e intenten ser lo más específicos posible en relación a lo que mencionaron en el trabajo anterior.

Pensalo en dinero

Eso. Pensalo en dinero. Siempre, SIEMPRE que piensen o hagan estas cosas, deben también pensarlo en dinero. ¿Cómo? Lo mejor que puedan. Si es un servicio ¿cuánto me cuesta hacerlo? ¿Cuánto tiempo me lleva? ¿Qué implica? ¿A cuánto lo puedo vender? ¿Cuánto se paga en el mercado por algo como esto? ¿Cuánto tengo que vender para que me sirva? Si logro vender todos, ¿puedo entregarlos? ¿Tengo el tiempo y la logística para hacerlo? ¿Cuánto me cuesta la entrega?

Entonces, ahí sí, con una planilla de Excel o lo que les sea más cómodo, empiecen a anotar:

Costo: ¿cuánto me sale hacer lo nuevo o lo diferente que quiero hacer? Describan y desglosen uno por uno.

Precio: ¿a cuánto lo puedo vender? ¿Cuánto “ganaría” con cada uno que venda?

Resultado del mes: ¿cuánto tengo que vender durante un mes para que me sirva?

Resultado del año: ¿y durante el año?

Gastos ocultos: ¿cuánta plata puedo guardar o tener en cuenta para imprevistos? Como por ejemplo romper una máquina, realizar publicidad, pagar impuestos que desconozco o algún conflicto con un empleado.

Probablemente para este punto sea necesario consultar con un contador, administrador o símil de ciencias económicas. No es necesario que seas tan específico, pero si será importante tener una idea de los ingresos y gastos que tenés o podés llegar a tener.

¿Qué hacemos después? ¡Comparamos! Siempre para saber dónde estamos mal parados.
Si puse que el 30% de mis ingresos venían del exterior ¿cuánto fue? ¿Qué pasó con esa diferencia? ¿Fue error mío? ¿Sobreexigí a la empresa? ¿O la subestimé?

Para analizar estos puntos hay que ser lo más específico posible al momento de pensar en el futuro, no alcanza con decir “quiero vender más”: ¿Cuánto más quiero vender? ¿Un 10% más que hoy? ¿Un 20%? ¿Quiero que sea en pesos o en dólares? Si vendo un 8% más ¿me sirve? ¿Y si vendo un 30% pero me paso 18 horas adentro de la oficina?

Por suerte a medida que el barco avanza, se puede ir ordenando en el camino: si tuvimos errores de cálculo se pueden subsanar para adelante, pero tenemos que estar atentos sobre lo planificado y lo realizado.

Comentarios finales

Estamos atravesando una etapa distinta, si tu negocio se mantiene, esperamos que lo que leíste pueda ayudarte a mejorar. Si, por el contrario, tuviste que cerrar, estuviste sin ingresos todo este tiempo o perdiste tu equipo de trabajo, ojalá podamos ayudar a que empiece a moverse todo nuevamente.

Si algo de lo que leíste te interesó y querés consultarnos, o hacer un reclamo, podés mandar un mail a contacto@glowai.io, también si te animaste a escribir algo o a hacer una planificación, nos gustaría que nos cuentes al mismo mail.

Si por otro lado, considerás que necesitás ayuda, asesoramiento o acompañamiento de algún profesional, podes entrar en nuestro servicio www.respondemos.com.ar y hacer una “Consulta COVID” con cualquiera de las cuatro especialidades que hay. Formamos parte de la Red de Asistencia Digital Pyme (https://www.argentina.gob.ar/produccion/asistencia-digital-para-pymes) y el servicio es gratuito durante la cuarentena.

Desde ya muchas gracias.

Saludos,

GloWai

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