Durante el mes pasado, desde Glowai participamos de dos eventos muy relevantes, aunque muy distintos entre sí: el AmCham Summit y el Marketing Day. Ambos nos permitieron observar de cerca las agendas, las tensiones y las oportunidades que hoy atraviesan al mundo empresarial y económico argentino.
En este newsletter queremos compartir algunas ideas que nos dejó la experiencia. Porque más allá de las charlas y las presentaciones, estos espacios nos sirven para tomar el pulso de lo que viene.
Dos eventos, dos lógicas complementarias
El AmCham Summit, organizado por la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en Argentina, es probablemente uno de los eventos más importante del país en términos de encuentro entre política y empresas. Allí se concentran las principales figuras del gobierno nacional y de las empresas más grandes que operan en el país. Se habla de agenda, de reformas estructurales, de proyecciones de mediano y largo plazo. Es un espacio donde se piensan los próximos años.
El Marketing Day, en cambio, opera desde otra lógica. Es un evento temático, enfocado exclusivamente en marketing, en tendencias de consumo, en experiencias de marca. Sus oradores no son políticos ni CEOs de bancos o petroleras, sino profesionales de empresas líderes. Y lo que se comparte ahí está más cerca de la operación, de lo cotidiano, de lo que una empresa puede hacer hoy para mejorar sus ventas, su posicionamiento o su vínculo con el cliente.
Esta diferencia no es menor. En el AmCham se habla de visión. En el Marketing Day, de ejecución. Uno trabaja con el horizonte; el otro con el paso a paso. Pero ambos, a su manera, fueron mostrando algo en común: el momento bisagra en el que estamos como país y como mercado.
¿Qué se dijo en AmCham?
Como ya lo desarrollamos en nuestro mini libro (pueden leerlo haciendo clic acá), el AmCham Summit dejó definiciones importantes en materia económica, política y empresarial. Se habló de empleo, de reglas de juego, de inversión, de infraestructura, de salud, de justicia. Pero sobre todo, se habló de confianza: de qué condiciones necesita un país para que las empresas inviertan, para que el empleo sea sostenible y para que el mercado interno se recupere.
Una de las frases que más resonó en el evento fue:
“La inversión llega cuando se encuentran los tres pilares del empleo sostenible: reglas claras, estabilidad y entorno sin corrupción.”
Esta idea, que compartimos plenamente, se puede traducir también al plano del marketing y del negocio: no se puede construir valor en un entorno donde las reglas cambian todo el tiempo o donde el cliente no confía.
¿Y qué se dijo en el Marketing Day?
En el Marketing Day las discusiones fueron distintas, pero no menos relevantes. Se habló de segmentación, experiencia de cliente, datos, inteligencia artificial, construcción de marca y adaptación al cambio.
Una de las mesas interesantes fue la de investigación de mercado, donde se discutió cómo la lectura de datos debe hacerse con más profundidad, sin quedarse solo en dashboards ni reportes automatizados. Comprender al consumidor requiere más que medirlo; requiere escucharlo y observarlo.
Pero dos charlas, en particular, dejaron conceptos potentes que queremos destacar: la de Guillermo Oliveto y la de Alberto Levy.
Guillermo Oliveto: “Volvió el marketing”
Guillermo Oliveto habló sobre la velocidad del cambio, y cómo Argentina —por su contexto volátil— exige a las empresas una capacidad de adaptación casi permanente. Mencionó que estamos en una transición, donde algunas capas de la sociedad siguen funcionando con poder adquisitivo y consumo alto, otras sobreviven con ayuda social, y la clase media está luchando por no caer.
En ese marco, explicó algo muy claro:
“Volvió el marketing.”
¿Qué significa eso? Que durante mucho tiempo las empresas pudieron “navegar” la inflación o las distorsiones económicas sin pensar tanto en el cliente. Cuando hay dinero circulando en exceso, se vende casi todo. Pero en un escenario de ajuste, donde el consumo se enfría, vender requiere estrategia.
Ya no alcanza con “estar”. Hay que competir. Y para competir, hay que saber a quién se le vende, qué espera, cómo percibe lo que le ofrecemos y qué valor le aportamos.
Alberto Levy: “¿Qué demanda la demanda?”
Alberto Levy, por su parte, fue más técnico pero no menos provocador. Su tesis central fue:
“Cuando el mercado se achica, lo único que nos puede salvar es entender qué demanda la demanda.”
¿Qué significa esto? Que el cliente no compra “cosas”, sino experiencias completas, construidas sobre lo que en marketing se conoce como atributos.
Conjuntos esperados vs. conjuntos percibidos
Vamos a detenernos en este punto, porque es clave para cualquier estrategia comercial, y especialmente útil para empresas que están redefiniendo su propuesta de valor.
¿Qué son los atributos esperados?
Cuando una persona va a comprar algo —un producto, un servicio, una suscripción, una comida— no lo hace en blanco. Tiene en su cabeza una serie de características que espera que esa compra cumpla. A eso se le llama el conjunto de atributos esperados.
Ejemplos:
- Que llegue rápido.
- Que sea fácil de usar.
- Que me represente.
- Que esté bien presentado.
- Que no me haga perder tiempo.
Estos atributos pueden ser funcionales (rapidez, precio), emocionales (placer, orgullo), simbólicos (estatus, identidad) o incluso éticos (compromiso social, sustentabilidad).
¿Y qué son los atributos percibidos?
Los atributos percibidos son los que el cliente cree que tiene el producto o servicio, a partir de lo que ve, escucha, prueba o le cuentan. Y acá está la clave: lo que percibe no siempre coincide con lo que realmente ofrecemos.
La percepción es un fenómeno psicológico, influido por la experiencia previa, la marca, la atención, el diseño, la reputación.
¿Dónde se juega la decisión de compra?
En la distancia entre lo esperado y lo percibido.
- Si lo que percibo cumple o se adecúa a lo que espero, compro.
- Si lo que percibo está por debajo de lo que espero, no compro (o dejo de comprar).
Un ejemplo cotidiano: el colectivo
Supongamos que una persona toma un colectivo. ¿Qué atributos espera?
- Que llegue a horario.
- Que esté limpio.
- Que funcione bien la SUBE.
- Que me deje en la parada deseada.
- Que el viaje sea tranquilo.
Ahora bien, si al tomarlo:
- Llega 15 minutos tarde,
- Está sucio,
- El validador no anda,
- Y el chofer maneja con brusquedad…
…la percepción del servicio no cubre lo esperado, aunque el colectivo “haya cumplido” su función básica: transportar. Resultado: esa persona evita volver a usarlo.
Otro pasajero, sin embargo, tal vez solo esperara que lo lleve barato. Y con eso, le alcanza.
La enseñanza es simple: las expectativas son diferentes según la persona y el contexto. Y si no las entendemos, no podemos competir.
Aplicar este modelo a tu negocio
Entonces, ¿qué deberíamos hacer como empresa?
- Mapear qué atributos espera el cliente objetivo.
- Detectar cuáles estamos ofreciendo (y cómo se perciben).
- Reducir la brecha entre expectativa y percepción.
- Aceptar que no se puede competir en todos los frentes, pero sí en los que importan más para nuestro público.
Esta lógica también explica por qué el marketing tradicional (segmentación por edad, sexo, nivel educativo) ya no alcanza. Hoy dos personas que viven en el mismo barrio y tienen la misma edad pueden tener conjuntos esperados completamente distintos. La personalización ya no es un lujo: es una necesidad.
Las pymes y el desafío de interpretar
Este nuevo escenario económico, donde hay menos margen, menos dinero circulando y más exigencia, obliga a las pymes a ser más estratégicas. Ya no alcanza con tener un buen producto o servicio. Hay que saber venderlo, comunicarlo, defenderlo, y adaptarlo.
La buena noticia es que las pymes tienen agilidad. Pueden decidir rápido. Pueden ajustar el rumbo. Pero para hacerlo, necesitan herramientas, metodología, y acompañamiento.
Y sobre todo, necesitan responder dos preguntas:
- ¿Qué atributos espera mi cliente hoy?
- ¿Cómo estoy mostrándole lo que le puedo dar?
Nuestra mirada desde Glowai
Desde Glowai creemos que el trabajo que se viene no será fácil, pero puede ser apasionante. Porque es en estos contextos donde se ve la diferencia entre improvisar y construir. Entre sobrevivir y crecer.
Las grandes empresas piensan en ciclos de cinco o diez años. Pero las pymes sostienen el presente. Son las que están contratando hoy, vendiendo hoy, apostando hoy. Y son también las que más necesitan claridad sobre a quién le venden y cómo hacerlo.
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